I dati che mancano

Non tutto ciò che possiamo contare ci permette di capire Nel capitolo precedente abbiamo scoperto che Salerno non parte affatto da una situazione di assenza di dati. Conosciamo arrivi e presenze, disponiamo di informazioni sulle strutture ricettive e sui posti letto, raccogliamo dati attraverso l'imposta di soggiorno, possiamo osservare il traffico crocieristico, consultare statistiche e Open Data, utilizzare studi e analisi prodotti da soggetti differenti. È una base importante ma proviamo adesso a fare l'operazione inversa.

Invece di domandarci quali dati possediamo, chiediamoci:

quali domande importanti sul turismo di Salerno non trovano ancora una risposta sufficientemente precisa, continuativa e riferita alla città?

Il quadro cambia immediatamente.

Perché possiamo conoscere abbastanza bene quante persone pernottano senza sapere altrettanto bene cosa facciano durante il soggiorno. Possiamo contare migliaia di passeggeri di una nave senza sapere quanti visitino realmente Salerno. Possiamo conoscere il numero complessivo delle presenze senza sapere come i benefici e i costi del turismo si distribuiscano nei diversi quartieri. Possiamo sapere che il turismo cresce senza sapere, con la stessa precisione, se stia migliorando la città.

Sono questi i dati mancanti che interessano a Salerno Turismo Aperto.

Quanti visitatori ha realmente Salerno?

La prima lacuna riguarda una grandezza apparentemente elementare: Quante persone visitano Salerno?

Arrivi e presenze nelle strutture ricettive non rispondono completamente alla domanda. Esiste infatti un insieme molto più ampio di persone che entra in relazione con la città senza necessariamente pernottarvi.

• Ci sono escursionisti provenienti dalle località vicine.
• Crocieristi.
• Persone che soggiornano in altri comuni e trascorrono alcune ore a Salerno.
• Visitatori che arrivano per un evento.
• Persone che utilizzano Salerno come tappa di un itinerario più ampio.

E naturalmente esiste anche il movimento opposto: persone che pernottano a Salerno ma trascorrono gran parte della giornata visitando altre destinazioni. Questo significa che pernottamento e fruizione della città non coincidono.

Una città può avere un numero di pernottamenti relativamente contenuto e contemporaneamente ricevere un numero molto maggiore di utilizzatori temporanei. Oppure può registrare molti pernottamenti senza riuscire a trattenere una parte significativa della spesa e delle attività dei propri ospiti.

Conoscere il turismo reale richiede quindi di affiancare alla statistica ricettiva una conoscenza più ampia dei visitatori giornalieri e dei flussi effettivi.

Quanto tempo rimangono davvero in città?

La durata media del soggiorno ci dice quante notti vengono trascorse nelle strutture ricettive ma non ci dice necessariamente quanto tempo viene trascorso a Salerno.

Un visitatore può dormire tre notti in città e utilizzare Salerno prevalentemente come base per raggiungere Costiera Amalfitana, Paestum, Pompei o altre destinazioni. Un altro può non pernottare affatto e trascorrere otto ore visitando la città.

Dal punto di vista statistico il primo produce presenze ricettive e il secondo no.

Dal punto di vista della città, entrambi utilizzano servizi, spazi e attività economiche in maniera completamente differente.

La domanda diventa quindi:

quanto tempo turistico viene realmente trascorso dentro Salerno?

E immediatamente dopo: come viene utilizzato quel tempo?

Dove vanno i visitatori?

Conosciamo i luoghi che proponiamo ai turisti. È molto più difficile sapere quali luoghi vengano realmente visitati.

• Il centro storico?
• Il Duomo?
• Il Giardino della Minerva?
• Il lungomare?
• Il Castello di Arechi?
• I musei?
• La zona orientale?
• Le spiagge?
• I quartieri collinari?

E con quale intensità?

Una strategia che voglia distribuire meglio i flussi deve necessariamente conoscere la distribuzione di partenza altrimenti rischia di proporre nuovi itinerari senza sapere se quelli precedenti abbiano funzionato.

La domanda “dove vanno?” diventa quindi essenziale.

Non per controllare individualmente gli spostamenti delle persone, ma per comprendere, attraverso strumenti rispettosi della privacy e dati aggregati, come viene utilizzata la città.

Quali luoghi non vengono visitati?

C'è una domanda ancora più interessante. Non soltanto: dove vanno i turisti?

Ma:

dove non vanno, e perché?

• Un luogo può rimanere escluso dai percorsi perché poco conosciuto.
• Oppure perché difficilmente raggiungibile.
• Perché chiuso negli orari sbagliati.
• Perché scarsamente segnalato.
• Perché non accessibile.
• Perché non dispone di informazioni in altre lingue.
• Perché non è collegato ad altri luoghi attraverso un itinerario comprensibile.
• Oppure semplicemente perché non corrisponde agli interessi dei visitatori.

Sono cause completamente differenti e richiedono politiche differenti. Senza conoscere la ragione dell'esclusione, la risposta rischia di essere sempre la stessa: aumentare la promozione.

Ma non tutto ciò che viene poco utilizzato ha bisogno di maggiore pubblicità. A volte ha bisogno di un servizio migliore.

Come si muovono?

Un'altra grande area scarsamente conosciuta riguarda la mobilità turistica interna.

• Il visitatore si muove a piedi?
• Utilizza autobus?
• Taxi?
• NCC?
• Bicicletta?
• Automobile?
• Servizi marittimi?
• Come raggiunge i luoghi più lontani dal centro?
• Quali percorsi pedonali utilizza?
• Dove incontra difficoltà?
• Quanto tempo perde negli spostamenti?

Sono informazioni importanti non soltanto per il turismo.

Permettono di capire dove mobilità turistica e mobilità quotidiana dei residenti entrano in relazione, dove si producono congestioni e dove esistono opportunità per rendere gli spostamenti più sostenibili. Ancora una volta il dato turistico diventa dato urbano.

Quanto spendono e soprattutto dove?

La spesa turistica è uno degli indicatori più importanti per valutare gli effetti economici del settore. Esistono studi e stime che permettono di conoscere comportamenti di spesa a scale territoriali differenti ma per governare il turismo cittadino servirebbe una conoscenza più precisa.

Quanto viene speso:

• per dormire;
• per mangiare;
• nei bar;
• nei negozi;
• per i trasporti;
• nei luoghi culturali;
• per attività ed esperienze;
• per prodotti locali?

E soprattutto: dove viene speso?

Due modelli turistici con lo stesso numero di visitatori possono produrre effetti economici radicalmente differenti. In uno, la spesa può concentrarsi in pochissime attività e in una piccola area. Nell'altro può distribuirsi tra commercio, ristorazione, cultura, artigianato, servizi e quartieri differenti.

Il numero dei turisti non ci permette di distinguere i due modelli. La distribuzione della spesa sì.

Quanto valore rimane sul territorio?

C'è poi una domanda ancora più complessa: Quanto della spesa turistica rimane realmente nell'economia locale?

Una parte del prezzo pagato per un soggiorno può essere assorbita da commissioni di piattaforme esterne. Una parte della spesa può riguardare prodotti e servizi acquistati fuori dal territorio. Al contrario, attività fortemente legate alle filiere locali possono produrre un effetto economico molto più diffuso.

Questo significa che non basta misurare quanto il turista spenda.

Bisognerebbe comprendere anche quanta parte del valore generato circoli nell'economia cittadina.

È un dato difficile da costruire ma proprio le informazioni difficili sono spesso quelle che consentono di distinguere crescita quantitativa e sviluppo locale.

Perché scelgono Salerno?

Un'altra domanda apparentemente semplice: perché una persona decide di venire a Salerno?

• Per la città?
• Per Luci d'Artista?
• Per un evento?
• Per il mare?
• Per la cultura?
• Per visitare amici e parenti?
• Perché Salerno è una base conveniente per raggiungere altre destinazioni?
• Perché vi arriva con una crociera?
• Per ragioni professionali?
• Per caso, all'interno di un itinerario più ampio?

Conoscere la motivazione significa capire quale domanda stiamo realmente intercettando.

Ed è essenziale per evitare di confondere la notorietà della città con quella del territorio che la circonda.

Come hanno conosciuto Salerno?

Prima ancora di arrivare, il visitatore compie un percorso informativo. Motori di ricerca, social network, piattaforme di prenotazione, siti istituzionali, guide, agenzie, amici, video, articoli, influencer e sistemi di intelligenza artificiale possono contribuire alla scelta.

Sapere come nasce la decisione di visitare Salerno permette di comprendere quali strumenti informativi funzionino realmente e questo è particolarmente importante quando risorse pubbliche vengono investite nella promozione.

Non basta conoscere quante persone abbiano visualizzato una campagna ma cercare di comprendere, per quanto possibile, se e come quella campagna abbia modificato comportamenti reali.

Cosa cercano e non trovano?

Una delle informazioni più preziose è quasi sempre assente dalle statistiche tradizionali:

che cosa avrebbe voluto fare il visitatore e non è riuscito a fare?

• Cercava un collegamento che non esiste?
• Un museo era chiuso?
• Avrebbe voluto partecipare a una visita guidata?
• Non ha trovato informazioni comprensibili?
• Cercava un deposito bagagli?
• Un servizio accessibile?
• Un'attività serale?
• Un prodotto tipico?
• Un itinerario per bambini?
• Un percorso naturalistico?

Queste informazioni descrivono la domanda inespressa. Sono preziose perché possono indicare opportunità economiche e servizi mancanti prima ancora che qualcuno decida di crearli.

Quali difficoltà incontrano?

Soddisfazione e criticità non sono la stessa cosa. Un turista può dichiararsi complessivamente soddisfatto e contemporaneamente aver incontrato problemi importanti:

• Segnaletica.
• Trasporto pubblico.
• Pulizia.
• Accessibilità.
• Orari.
• Informazioni.
• Lingue.
• Pagamenti.
• Connessioni tra servizi.

Per questo chiedere soltanto un voto complessivo produce una conoscenza povera. È molto più utile comprendere dove l'esperienza si interrompe o diventa difficile.

Una città che raccoglie sistematicamente queste informazioni può trasformare le lamentele da episodi individuali in strumenti per migliorare i servizi.

Perché tornano? E perché non tornano?

Il ritorno è un indicatore particolarmente interessante. Un visitatore che torna non rappresenta semplicemente una nuova presenza. Indica che la città ha mantenuto un valore sufficiente da giustificare una seconda scelta.

Ma anche qui servono domande:

• Chi torna?
• Dopo quanto tempo?
• Per quale motivo?
• Cosa cerca nella seconda visita?

E soprattutto: cosa impedisce a chi non torna di farlo?

Naturalmente non ogni turista deve tornare e non ogni destinazione deve perseguire lo stesso livello di fidelizzazione ma conoscere il fenomeno aiuta a comprendere il rapporto tra visitatore e città nel tempo.

Quanto è realmente accessibile Salerno?

L'accessibilità non può essere descritta soltanto attraverso la presenza o l'assenza di una rampa. Una persona può riuscire a entrare in un museo e non riuscire a raggiungerlo. Può trovare un albergo accessibile ma non un percorso urbano adeguato. Può avere esigenze visive, uditive, cognitive o linguistiche che non compaiono nelle tradizionali classificazioni.

Occorre quindi conoscere l'intera catena dell'esperienza: arrivare, spostarsi, informarsi, entrare, utilizzare un servizio, partecipare.

Un solo anello non accessibile può rendere inutilizzabili tutti gli altri.

La conoscenza dell'accessibilità dovrebbe quindi essere verificabile, aggiornata e riferita alle condizioni reali dei luoghi e dei servizi.

E i residenti?

Finora abbiamo formulato soprattutto domande sul visitatore. Ma manca ancora metà del sistema. Cosa pensano i residenti del turismo a Salerno?

• Percepiscono benefici?
• Quali?
• Percepiscono problemi?
• In quali periodi?
• In quali zone?
• Il turismo modifica l'offerta commerciale?
• Produce nuove opportunità lavorative?
• Rende alcuni servizi migliori o peggiori?
• Influisce sul costo e sulla disponibilità delle abitazioni?
• Modifica l'utilizzo degli spazi pubblici?
• Quanto sono disposti i cittadini ad accettare una crescita ulteriore dei flussi?
• E a quali condizioni?

Queste non sono domande accessorie. Se vogliamo parlare di sviluppo sostenibile del turismo, la sostenibilità sociale deve essere misurata quanto quella economica e ambientale.

Non esiste “il residente”

Anche in questo caso bisogna evitare le semplificazioni. Un commerciante del centro storico può percepire il turismo in maniera differente da chi abita nella stessa strada. Un giovane può valutarne positivamente le opportunità lavorative e negativamente l'aumento degli affitti. Un quartiere interessato da grandi flussi può avere esigenze differenti da uno che vorrebbe invece essere maggiormente coinvolto. Non esiste quindi un'unica opinione dei residenti.

Serve una conoscenza capace di distinguere: territori, fasce d'età, attività, condizioni e interessi differenti.

La partecipazione acquista valore proprio quando rende visibili anche queste differenze.

Quale lavoro produce il turismo?

Anche il numero degli occupati racconta soltanto una parte della storia. Occorrerebbe conoscere meglio:

• stabilità e stagionalità;
• professionalità richieste;
• competenze mancanti;
• formazione;
• opportunità di crescita;
• difficoltà di reperimento del personale;
• evoluzione delle professioni;
• nuove competenze digitali e linguistiche.

Un turismo sostenibile non dovrebbe essere valutato soltanto per quanti posti di lavoro produce, ma anche per la qualità e la capacità di crescita del lavoro che genera.

Qual è l'impatto sull'abitare?

La relazione tra turismo e abitazione è uno dei temi più delicati nelle città turistiche. Per affrontarlo seriamente occorrono dati.

• Come cambia nel tempo l'offerta di locazioni brevi?
• Dove si concentra?
• Come cambia l'offerta residenziale?
• Qual è l'andamento dei canoni?
• Esistono zone nelle quali le trasformazioni sono più intense?

e soprattutto: quali relazioni possono essere dimostrate e quali sono soltanto percepite?

Su un tema così divisivo i dati sono particolarmente importanti perché consentono di evitare due errori opposti: negare un problema senza misurarlo oppure attribuire al turismo fenomeni che hanno cause più complesse.

Qual è l'impatto ambientale?

Anche la sostenibilità ambientale richiede misurazioni.

• Come cambiano i rifiuti nei periodi di maggiore affluenza?
• Quali modalità di trasporto utilizzano i visitatori?
• Quale pressione viene esercitata su determinate aree?
• Quanto incidono gli eventi?
• Esistono luoghi nei quali i flussi superano in alcuni momenti una soglia compatibile con la qualità dell'esperienza e con la vita urbana?

Non serve necessariamente ridurre tutto a un unico numero ma serve costruire indicatori che permettano di osservare come cambia la pressione turistica sulla città.

I quartieri: chi beneficia e chi resta fuori?

Il turismo non si distribuisce uniformemente. Alcune zone possono concentrare strutture ricettive, ristorazione, patrimonio e visitatori mentre altre possono rimanere quasi completamente esterne ai percorsi. Questo pone due questioni differenti.

La prima riguarda la pressione sulle aree maggiormente frequentate, la seconda riguarda la possibilità di distribuire opportunità economiche e culturali anche altrove, senza trasformare artificialmente ogni quartiere in un'attrazione.

Occorre quindi conoscere: dove sono i visitatori, dove sono le attività che ne beneficiano e dove si manifestano i costi.

La scala cittadina complessiva rischia di nascondere tutte e tre le cose.

Salerno destinazione o porta?

C'è infine una domanda strategica che molti dei dati attualmente disponibili non permettono di risolvere pienamente:

Salerno viene scelta come destinazione oppure come porta verso altre destinazioni?

Probabilmente entrambe le cose. Ma in quale proporzione? E come cambia questa relazione nei diversi periodi dell'anno e tra differenti tipologie di visitatori?

Essere una porta non rappresenta necessariamente un limite. Può essere una straordinaria opportunità ma una città deve sapere quale funzione svolge all'interno del sistema territoriale se vuole decidere come svilupparla.

I dati mancanti non sono soltanto numeri mancanti

A questo punto possiamo comprendere meglio cosa intendiamo con “dati che mancano”. Non significa necessariamente che nessuno abbia mai raccolto alcuna informazione:

• Alcune risposte possono trovarsi in studi occasionali.
• Altre nei sistemi privati.
• Altre ancora possono essere conosciute empiricamente dagli operatori.

Ciò che spesso manca è qualcosa di diverso: continuità, granularità territoriale, metodologia comune, confrontabilità e accessibilità.

Un'indagine svolta dieci anni fa può contenere un dato ma non permette necessariamente di conoscere il fenomeno oggi. Una statistica provinciale può essere corretta ma non descrivere necessariamente Salerno città. Un operatore può conoscere molto bene i propri clienti ma non sapere se il proprio caso rappresenti l'intero mercato.

Per questo una lacuna conoscitiva non coincide semplicemente con una casella vuota.

Una prima mappa delle domande aperte

Possiamo sintetizzare alcune delle principali lacune attraverso le domande che producono.

Questa tabella non è un programma di rilevazioni. È una mappa delle domande. Ed è una distinzione importante.

Prima viene la domanda, poi si cerca se una risposta esista già.

Soltanto quando non esiste, o non è sufficientemente affidabile, si decide se e come produrre un nuovo dato.

Anche decidere di non raccogliere un dato è una scelta

La disponibilità di tecnologie sempre più potenti potrebbe indurre a pensare che tutto ciò che può essere misurato debba essere misurato. Ma non è così.

Ogni raccolta deve avere una finalità, deve essere proporzionata, deve rispettare la privacy, deve produrre un beneficio conoscitivo reale e deve essere sostenibile nel tempo.

Raccogliere migliaia di informazioni che nessuno utilizzerà non significa conoscere meglio la città. Significa soltanto accumulare dati.

Una buona infrastruttura della conoscenza deve quindi saper rispondere anche alla domanda: questo dato ci serve davvero?

Dal dato mancante alla domanda pubblica

Qui emerge forse il significato più importante di questo capitolo. Le lacune della conoscenza non sono soltanto un problema per tecnici, amministratori o ricercatori. Riguardano la possibilità stessa di discutere pubblicamente delle scelte.

Dire “dobbiamo aumentare i turisti” ha poco significato se non sappiamo quali visitatori vogliamo attrarre, in quali periodi, con quali effetti e per quali obiettivi.

Dire “il turismo porta ricchezza” richiede di comprendere quanta ricchezza produca e come venga distribuita.

Dire “ci sono troppi turisti” richiede di conoscere dove, quando e rispetto a quali capacità della città.

Dire “serve destagionalizzare” richiede di conoscere la stagionalità reale dei differenti flussi e le ragioni che la producono.

Il dato non sostituisce la decisione politica ma permette alla decisione politica di essere discussa, motivata e successivamente verificata.

Sapere cosa non sappiamo

Dopo i primi quattro capitoli possiamo quindi formulare una fotografia più completa:

• Abbiamo scoperto che Salerno possiede già una quantità significativa di dati.
• Abbiamo individuato molti dei soggetti che li producono.
• Abbiamo visto che una parte importante del problema deriva dalla loro dispersione.

Ora sappiamo anche che le lacune maggiori emergono proprio quando passiamo dal conteggio del turismo alla comprensione dei suoi comportamenti e dei suoi effetti sulla città.

È questo il vero significato dello Stato Zero:

conoscere ciò che sappiamo, ma avere anche la capacità di dichiarare con precisione ciò che ancora non sappiamo.

Non è un'ammissione di debolezza. È il punto di partenza di qualsiasi politica fondata sulla conoscenza.

Perché una domanda alla quale sappiamo di non avere risposta può generare una ricerca. Una risposta che crediamo di possedere senza averla verificata può invece generare una decisione sbagliata.

Il passo successivo sarà quindi osservare un altro ostacolo: anche quando il dato esiste, spesso rimane chiuso nel proprio contenitore. Documenti, portali, banche dati e sistemi differenti possono pubblicare molte informazioni senza riuscire a costruire una conoscenza comune.

È il problema del dato disperso.