Una conoscenza senza un unico proprietario
Se vogliamo conoscere il turismo a Salerno, la prima difficoltà consiste nello stabilire dove cercare le informazioni. Non esiste infatti un unico luogo nel quale siano raccolti tutti i dati necessari.
Il Comune conosce alcuni aspetti. La Regione ne conosce altri. L'ISTAT raccoglie le statistiche ufficiali. La Camera di Commercio studia imprese, domanda e comportamento dei visitatori. Il porto conosce i movimenti delle navi e dei passeggeri. Le strutture ricettive conoscono i propri ospiti. Guide, agenzie e tour operator conoscono richieste e preferenze. Ristoratori e commercianti osservano gli effetti economici dei flussi. I sistemi di trasporto registrano spostamenti. Musei e luoghi culturali contano visitatori.
E poi ci sono i residenti, che conoscono un'altra parte ancora del fenomeno: gli effetti del turismo sulla città vissuta quotidianamente.
La conoscenza turistica non appartiene quindi a un singolo soggetto. È distribuita. Questo non rappresenta di per sé un problema. In una città complessa è inevitabile che soggetti differenti producano informazioni differenti.
La questione fondamentale è un'altra:
come trasformare molte conoscenze parziali in una conoscenza condivisa del sistema turistico?
Il Comune: molti dati nascono mentre si amministra la città
Il Comune è uno dei principali produttori di informazioni, anche quando la produzione di dati turistici non costituisce l'obiettivo principale dell'attività svolta. Un esempio evidente è rappresentato dall'imposta di soggiorno.
Le strutture devono registrarsi sul sistema Tourist Tax e trasmettere trimestralmente informazioni comprendenti il numero delle persone che hanno pernottato, la durata complessiva dei pernottamenti, i soggetti esenti e l'imposta dovuta. L'Ufficio comunale competente controlla inoltre le comunicazioni trimestrali, la rendicontazione annuale e l'inserimento dei pernottamenti nel sistema.
L'obiettivo principale è tributario ma durante l'esercizio di questa funzione viene prodotto anche un patrimonio informativo sul turismo. Lo stesso avviene in molti altri settori:
- Le autorizzazioni alle strutture ricettive producono informazioni sull'offerta.
- Gli eventi generano calendari, autorizzazioni e dati sull'utilizzo degli spazi.
- I musei e i luoghi culturali possono produrre dati sugli ingressi.
- La mobilità produce informazioni sull'utilizzo dei servizi.
- La gestione degli spazi pubblici, del commercio e delle attività produttive genera ulteriori informazioni che, opportunamente aggregate e messe in relazione, possono contribuire a descrivere la città turistica.
Questo conduce a una prima considerazione:
una parte importante dei dati necessari per conoscere il turismo viene già prodotta mentre la città svolge le proprie normali funzioni amministrative.
Il turismo, quindi, non riguarda soltanto l'ufficio che porta la parola “turismo” nella propria denominazione.
La Regione: dal sistema ricettivo alla conoscenza dei flussi
La Regione Campania occupa una posizione centrale perché raccoglie informazioni provenienti dall'intero territorio regionale e gestisce sistemi che coinvolgono direttamente le strutture ricettive.
Il recente SMART Turismo ha rafforzato il censimento delle strutture e la Regione sta lavorando alla realizzazione di un Osservatorio regionale dei flussi turistici, destinato a integrare informazioni su arrivi, presenze, provenienza dei visitatori, tipologia di soggiorno e andamento dei flussi. La Regione dispone inoltre di un proprio sistema Open Data e di altre infrastrutture informative e culturali. Il suo ruolo è particolarmente importante perché può garantire qualcosa che il singolo Comune difficilmente potrebbe realizzare da solo: uniformità metodologica e confrontabilità territoriale.
Sapere che Salerno ha registrato un determinato andamento è utile ma sapere come quello stesso indicatore si comporta a Napoli, Caserta, Benevento, Avellino o in altri comuni turistici consente di comprenderlo molto meglio. La dimensione regionale permette quindi il confronto eproprio per questo diventa essenziale conservare anche la possibilità di scendere alla scala cittadina, quando la natura del dato lo consente.
ISTAT: la base statistica comune
Una parte fondamentale della conoscenza turistica italiana deriva dall'ISTAT. Le statistiche sul movimento dei clienti negli esercizi ricettivi consentono di misurare arrivi e presenze e di costruire confronti territoriali e temporali secondo metodologie comuni. L'ISTAT utilizza queste rilevazioni anche per analizzare l'andamento delle presenze nelle differenti tipologie di comuni turistici. La funzione della statistica ufficiale è essenziale.
Se ogni città contasse i propri visitatori utilizzando definizioni differenti, i numeri sarebbero difficilmente confrontabili.
Occorre però ricordare ciò che questi dati misurano; le statistiche delle strutture ricettive descrivono molto bene una parte del fenomeno turistico: quella che passa attraverso il pernottamento registrato ma non possono, da sole, descrivere tutto ciò che accade nella città.
Un escursionista che arriva al mattino e riparte la sera utilizza la città, visita luoghi, consuma servizi e produce effetti economici senza comparire come presenza in una struttura ricettiva e lo stesso può accadere per una parte dei crocieristi.
Per questo le statistiche ufficiali costituiscono una base indispensabile, ma non esauriscono la conoscenza necessaria.
Camera di Commercio e ISNART: conoscere il comportamento
Un altro produttore importante è il sistema camerale. La Camera di Commercio di Salerno e ISNART hanno sviluppato analisi che permettono di andare oltre il semplice conteggio dei pernottamenti. Entrano così nella conoscenza turistica elementi come motivazioni del viaggio, comportamento, attività svolte, spesa, soddisfazione e caratteristiche della domanda.
Sapere infatti che una persona ha pernottato due notti ci dice qualcosa ma sapere anche perché è venuta, cosa ha fatto e quanto ha speso ci dice molto di più.
Il limite da considerare riguarda spesso la scala territoriale: molte indagini descrivono la provincia o destinazioni più ampie della sola città di Salerno. Questo seppur non riducendo il valore impone però di non utilizzare automaticamente un comportamento rilevato su un territorio molto eterogeneo come se descrivesse necessariamente il capoluogo.
La nuova DMO: un possibile nodo della conoscenza
La costruzione della DMO Destinazione Salerno introduce un nuovo soggetto nel sistema. Una Destination Management Organization nasce per mettere in relazione istituzioni, operatori e territorio e può quindi assumere anche un ruolo importante nella raccolta e nell'interpretazione delle informazioni. Il suo potenziale valore non deriva soltanto dalla possibilità di promuovere unitariamente una destinazione.
Una rete che mette in relazione soggetti pubblici e privati può diventare anche una rete di produzione della conoscenza.
- Le strutture ricettive possono osservare alcune dinamiche.
- Le guide altre.
- Gli operatori culturali altre ancora.
se queste informazioni rimangono isolate, producono molte fotografie parziali se vengono raccolte attraverso metodologie comuni possono contribuire alla costruzione di un quadro molto più ricco.
La questione decisiva sarà quindi comprendere non soltanto quali dati la DMO raccoglierà, ma come essi potranno dialogare con quelli già prodotti dagli altri sistemi e quale parte della conoscenza risultante potrà essere restituita alla collettività.
Porto e crociere: contare chi arriva non basta
Il traffico crocieristico produce dati sulle navi, sugli scali e sui passeggeri. Sono informazioni essenziali, ma anche in questo caso occorre distinguere tra movimento e comportamento. Sapere che una nave trasporta alcune migliaia di passeggeri non significa sapere quante di quelle persone abbiano realmente visitato Salerno.
- Una parte può rimanere a bordo.
- Una parte può partire immediatamente per escursioni verso Pompei, Paestum, la Costiera Amalfitana o altre destinazioni.
- Un'altra parte può trascorrere alcune ore in città.
Per una politica turistica cittadina queste differenze sono enormi. Il porto può dirci quante persone potrebbero entrare in relazione con la città ma per sapere cosa accade dopo lo sbarco occorrono altre fonti.
Aeroporto, ferrovia, autobus e mobilità
Un ragionamento analogo riguarda le infrastrutture di trasporto. L'aeroporto, le stazioni ferroviarie, gli autobus, i servizi di trasporto pubblico, i taxi e gli NCC osservano parti diverse della mobilità ma un passeggero non è automaticamente un turista. E un turista non utilizza necessariamente un solo mezzo.
Il problema conoscitivo consiste quindi nel mettere in relazione mobilità e motivazione dello spostamento, senza confondere le due cose.
Sapere quanti passeggeri arrivano in una stazione è utile m sapere quanti sono visitatori, dove proseguono, quanto rimangono e quali mezzi utilizzano successivamente trasforma un dato di trasporto in conoscenza turistica.
Le strutture ricettive: una miniera di informazioni
Alberghi, bed & breakfast, case vacanza, affittacamere e altre strutture possiedono una delle fonti informative più ricche dell'intero sistema. Ogni prenotazione genera informazioni. Periodo del soggiorno, durata, provenienza, composizione della prenotazione, anticipo con il quale viene effettuata, cancellazioni, canale utilizzato e andamento dell'occupazione sono soltanto alcuni esempi.
Una parte di queste informazioni viene già comunicata alle amministrazioni per obblighi statistici, amministrativi o fiscali. Un'altra parte rimane nei sistemi gestionali delle singole attività. Non si tratta naturalmente di rendere pubblici dati personali o commercialmente sensibili.
La questione è capire se informazioni aggregate e anonime possano contribuire a descrivere meglio l'andamento del turismo cittadino e, contemporaneamente, restituire agli stessi operatori una conoscenza più utile del mercato nel quale lavorano.
La condivisione, in questo senso, non dovrebbe essere pensata come un flusso a senso unico nel quale l'operatore consegna informazioni all'ente pubblico. Deve produrre un ritorno. Chi contribuisce alla conoscenza deve poter beneficiare della conoscenza prodotta.
Guide, agenzie e tour operator: ciò che i numeri non raccontano
Esiste poi una conoscenza difficilmente contenibile nelle statistiche amministrative.
- Una guida turistica sa quali domande vengono poste più frequentemente.
- Un'agenzia conosce le escursioni richieste e quelle che non riesce a vendere.
- Un tour operator può sapere perché Salerno viene inserita o esclusa da un itinerario.
- Un accompagnatore può conoscere i problemi incontrati dai gruppi.
Sono informazioni spesso qualitative, ma proprio per questo preziose.
Se dieci guide segnalano ripetutamente che i visitatori chiedono un determinato servizio che non esiste, siamo di fronte a un'informazione. Se la segnalazione viene raccolta, classificata e osservata nel tempo, può diventare conoscenza utilizzabile per una decisione. Non tutto ciò che conta può essere rilevato automaticamente da un sensore o contenuto in una statistica.
Commercio e ristorazione: dove il turismo diventa economia
Ristoranti, bar, negozi, artigiani e attività commerciali osservano il momento nel quale il flusso turistico produce - oppure non produce - economia locale. Anche qui la semplice presenza del visitatore non è sufficiente.
Mille persone che attraversano una strada senza fermarsi producono un effetto molto diverso da mille persone che vi trascorrono alcune ore utilizzando servizi e acquistando prodotti. Comprendere la distribuzione territoriale della spesa è quindi fondamentale per valutare chi beneficia realmente del turismo. Questo è anche uno degli ambiti nei quali la conoscenza cittadina appare più debole.
Musei, cultura ed eventi
Ogni luogo culturale può essere a sua volta un produttore di dati. Ingressi, provenienza quando rilevabile, giorni e orari di maggiore affluenza, prenotazioni, partecipazione agli eventi e utilizzo dei servizi permettono di comprendere una parte importante del rapporto tra turismo e patrimonio. Ma anche qui il dato acquista molto più valore quando viene collegato.
Sapere che un museo ha registrato un aumento dei visitatori è interessante ma mettere quell'aumento in relazione con pernottamenti, eventi, crociere, periodi dell'anno e provenienza dei visitatori permette di iniziare a comprenderne le ragioni.
Università e ricerca: trasformare dati in interpretazione
Università, ricercatori e centri di studio svolgono una funzione differente. Non producono necessariamente il dato amministrativo originario, ma possono trasformare grandi quantità di informazioni in analisi, modelli e interpretazioni.
Una banca dati, per quanto completa, però non decide da sola cosa significhino i numeri che contiene. La conoscenza richiede capacità di formulare domande, scegliere indicatori, riconoscere correlazioni e distinguere queste ultime dalle relazioni causali.
Il rapporto tra istituzioni, operatori e ricerca dovrebbe quindi essere strutturale e non limitato alla realizzazione occasionale di singoli studi.
Le piattaforme digitali: un patrimonio delicato
Esiste infine un altro grande produttore di informazioni: le piattaforme digitali utilizzate per prenotare, recensire, cercare luoghi o organizzare spostamenti. Da esse possono emergere informazioni preziose su domanda, reputazione, prezzi, preferenze e comportamento. Ma gran parte di questo patrimonio è detenuto da soggetti privati e governato da regole che non dipendono dalla comunità locale.
Questo introduce una questione destinata a diventare sempre più importante: una città può conoscere il proprio turismo dipendendo quasi interamente dai dati posseduti da piattaforme private?
La risposta non può essere ignorare quelle fonti. Occorre però evitare che rappresentino l'unica possibilità di conoscere alcuni fenomeni.
E poi ci sono i turisti stessi
Il visitatore non deve essere considerato soltanto l'oggetto della rilevazione. Può diventare un produttore consapevole di conoscenza. Questionari, segnalazioni, valutazioni dei servizi e strumenti partecipativi possono raccogliere informazioni che nessun sistema amministrativo possiede.
Non semplicemente: “Quanto sei soddisfatto?”
ma:
“Cosa cercavi?”
“Cosa non hai trovato?”
“Dove hai avuto difficoltà?”
“Cosa ti avrebbe fatto rimanere più a lungo?”
Il dato più interessante può essere proprio quello che ancora non compare in nessun database.
I residenti: produttori di un dato che quasi nessun altro possiede
Infine ci sono i residenti. Il loro ruolo è particolare perché possiedono una conoscenza che nessun turista può produrre: la trasformazione della città nel tempo.
Possono osservare gli effetti sulla mobilità, sul commercio di prossimità, sull'abitare, sul rumore, sull'utilizzo degli spazi pubblici e sulla qualità della vita:
- Un quartiere può registrare un aumento dei visitatori come opportunità.
- Un altro può viverlo prevalentemente come pressione.
- Un altro ancora può rimanere completamente escluso dai benefici economici del turismo.
Se ascoltiamo soltanto chi visita la città conosceremo l'esperienza turistica, se ascoltiamo anche chi la abita cominceremo a conoscere il sistema turistico urbano.
Dai produttori di dati alla comunità della conoscenza
Il quadro che emerge è quindi molto più ampio di una semplice relazione tra Comune e turisti. Possiamo immaginarlo come una rete:
istituzioni pubbliche
producono dati amministrativi e statistici;
infrastrutture
producono dati sui flussi;
operatori economici
producono dati sulla domanda e sulla spesa;
operatori turistici e culturali
producono conoscenza sui comportamenti;
università e ricerca
producono analisi;
turisti
producono informazioni sull'esperienza;
residenti
producono informazioni sugli effetti.
Nessuno di questi soggetti, da solo, possiede la conoscenza del turismo di Salerno. Ognuno ne possiede un frammento.
È questa forse la conclusione più importante del capitolo:
il problema non è individuare chi possiede i dati sul turismo. Il problema è costruire le condizioni perché soggetti differenti possano contribuire, secondo ruoli e responsabilità differenti, a una conoscenza comune.
Non significa concentrare necessariamente tutti i dati in un unico gigantesco archivio ma renderli, quando possibile e legittimo, compatibili, documentati, confrontabili e collegabili. È il passaggio da una collezione di produttori di dati a una comunità della conoscenza.
Ed è proprio per comprendere quanto siamo ancora lontani da questa condizione che dobbiamo compiere il passo successivo: vedere più da vicino quali dati esistono già e che cosa ci permettono realmente di conoscere.